Invloed als werkwijze: waarom B2B-merken nu een B2C-strategie voor content moeten gaan toepassen

De leidinggevende op weg naar het werk

Dit is het beeld dat steeds weer in mijn gedachten opkomt: een B2B-inkoper die content consumeert tijdens zijn 'spijkerbroekmomenten'. Wat betekent dat? Het betekent dat dezelfde leidinggevende die op dinsdagochtend een zakelijk contract ondertekent, op zaterdag – misschien tijdens de voetbalwedstrijd van zijn kinderen – een Reddit-thread doorploegt om een leveranciersaanbeveling van een collega te onderzoeken. Deze 'inkoper' luistert 's avonds tijdens het woon-werkverkeer naar een podcast. Tussen vergaderingen door scrolt hij door LinkedIn. Hij is een compleet persoon, niet alleen een te beheren doelgroeppersona.

De realiteit is dat hij thuis niet ophoudt een B2B-koper te zijn, noch stopt hij met het consumeren van content zodra hij het kantoor binnenstapt. Hij stopt nooit.

B2C-marketeers hebben dit al lang geleden door. Ze investeerden in creators, bouwden sociale communities op, zetten zich in voor authentieke analistenstemmen en begrepen dat invloed wordt verdiend door vertrouwen, niet door een whitepaper achter een betaalmuur te duwen. Zoals mijn gewaardeerde panelleden aangaven, wachten de Nike's van deze wereld niet tot iemand op zoek is naar schoenen. Ze zorgen ervoor dat wanneer dat moment daar is, Nike het eerste merk is waar ze aan denken.

B2B-merken hebben te lang geopereerd alsof hun kopers in een apart universum leven waar alleen traditionele verkooptactieken de boventoon voeren. De gegevens vertellen een ander verhaal: 83% van de B2B-beslissers doet onderzoek naar het merk, het product en de concurrenten voordat ze überhaupt met de verkoopafdeling spreken. Ze doen dat onderzoek in communities, op forums van collega's, in nieuwsbrieven en in toenemende mate via AI-aangedreven zoekopdrachten. Ze vormen een mening – en, nog belangrijker, vertrouwen – lang voordat een verkoopteam ook maar één keer contact opneemt.

De invloedsstructuur is veranderd

Hoe ziet invloed er vandaag de dag eigenlijk uit in B2B? Het is niet één ding. Zoals bij alle technologiegedreven innovatie, zit er achter de schermen een volledige stack.

Deze 'invloedstack' begint met authentieke stemmen van leidinggevenden die echt waardevolle inzichten bieden. Het is geen gepolijst LinkedIn-essay dat door een communicatieteam is geschreven en elk kwartaal wordt hergebruikt. De B2B-leidinggevenden die op dit moment opvallen, zijn degenen die zich oprecht presenteren, een echt standpunt delen, reageren op opmerkingen en bereid zijn iets te zeggen dat niet is geschoond en gepolijst door vijf lagen juristen en een marketingtekstschrijver.

Zoals een panellid het verwoordde: “Je ruikt onraad al van mijlenver wanneer een leidinggevende content de wereld in slingert die duidelijk niet van hem of haar afkomstig is. Dat geldt ook voor een LLM. Authenticiteit is geen zachte maatstaf. Het wordt steeds meer een technische.”

De invloedstapel gaat verder met validatie door de community. Vertrouwen van collega's is de valuta van het moderne B2B-kooptraject. Kopers zijn op zoek naar echte mensen die een product hebben gebruikt, concurrenten hebben overwogen en eerlijk hebben gekozen en weten wat werkt. Ze vinden dit in Reddit-communities, in niche-Substacks en in reactiethreads op LinkedIn. De B2B-merken die hier succesvol zijn, beperken zich niet tot het uitzenden van berichten in deze ruimtes, maar nemen er actief aan deel en leveren een authentieke bijdrage voordat ze om een aankoop vragen.

Ten slotte is het kenmerk van een goed afgestemde influencestack een onderling verbonden contentstrategie. De sterkste B2B-contentprogramma's beginnen met een centraal verhaal en vertalen dat op een slimme manier naar verschillende formaten en platforms, of dat nu een lange podcastaflevering is die een LinkedIn-clip wordt, een nieuwsbrief die een paneldiscussie op het podium wordt, of een Reddit AMA met leidinggevenden die tegelijkertijd productinzichten en goodwill binnen de community genereert.

De GEO-wake-upcall

Een van de meest urgente verschuivingen die ons panel aan het licht bracht, is de opkomst van AI-zoekopdrachten als de nieuwe poortwachter tussen B2B-merken en kopers. Wanneer iemand ChatGPT, Perplexity of zelfs Google's AI Overview opent om onderzoek te doen naar zijn volgende cybersecurity-leverancier, krijgt hij geen betaalde advertentie of eenvoor SEO geoptimaliseerdelandingspagina te zien. Hij krijgt citaten. Hij krijgt bronnen. Hij krijgt de merken en stemmen te zien die in de loop van de tijd consistent en op authentieke wijze autoriteit en invloed hebben opgebouwd.

Dit is de nieuwe definitie van vindbaarheid. Het beloont precies het soort geïntegreerde, op vertrouwen gerichte contentstrategie die B2C al jaren hanteert. De merken die hebben geïnvesteerd in zichtbaarheid van leidinggevenden, in oprechte betrokkenheid bij de gemeenschap en in consistente en gezaghebbende storytelling, zijn degenen die opduiken in deze door AI gegenereerde shortlists. De merken die elk kwartaal een whitepaper publiceerden, deze achter een betaalmuur verborgen en het daarmee afdeden, zijn grotendeels onzichtbaar.

GEO (Generative Engine Optimisation) is geen nieuw kanaal. Het is een drijvende kracht om al het andere goed te doen. En het heeft, misschien wel meer dan wat dan ook, de kosten blootgelegd van de interne silo's die B2B-marketing- en communicatieteams ervan hebben weerhouden om als één geïntegreerde functie te werken.

Invloed is de inzet

Dit is wat ik zei ter afsluiting van ons panel, en ik geloof het des te meer naarmate we verder van die ochtend verwijderd raken: invloed in B2B is niet langer een campagne. Het is een praktijk.

De merken die dit goed doen, zijn niet de merken met de grootste budgetten. Het zijn de merken die zich hieraan hebben gecommitteerd als een strategische prioriteit, niet als een bijzaak.

Als u een B2B-marketing- of communicatieleider bent die ernaar streeft een van deze succesvolle merken te worden, laten we dan eens praten. Ik zou dit gesprek uit ons panel graag rechtstreeks naar uw directiekamer brengen.