De strijd om geloofwaardigheid: communiceren in een wantrouwig tijdperk

Als er op communicatievlak iets is dat dit tijdperk kenmerkt, is het overvloed. Met digitale platforms en social media publiceren organisaties en individuen met een klik op de knop en vrijwel altijd kosteloos. Met AI is de snelheid van contentproductie tot wel 5x vermenigvuldigd. Toch blijft het vertrouwen in instellingen, bedrijven, media en het openbaar bestuur afnemen. Het probleem is niet langer dat organisaties te weinig communiceren. Het probleem is dat het publiek steeds vaker twijfelt aan wat het hoort. Door een overvloed aan content en een oneindig aantal informatiebronnen.

Organisaties die zich slechts blijven richten op zichtbaarheid, krijgen het moeilijk. De tijd van aandacht trekken is voorbij. Jarenlang was het meten van impressies, bereik, clicks en engagement dé manier om vast te stellen of jouw organisatie het goed deed op communicatievlak. Werd je veel gezien en gehoord? Dat betekende succes. Maar aandacht is niet gelijk aan invloed. Alleen opvallen is dus niet genoeg meer, mensen doen zaken met bedrijven die ze vertrouwen. En dat brengt een grote verandering met zich mee in wat een effectieve communicatiestrategie is.

De oorzaak van de omslag van volume naar echtheid

Goede messaging is in communicatie altijd cruciaal geweest, maar de drang naar echtheid neemt momenteel in hoge mate toe. De shift van volume naar authenticiteit, komt niet uit het niets. Drie belangrijke factoren die daarop van invloed zijn, zijn institutioneel vertrouwen, polarisatie en AI.

1. Institutioneel vertrouwen
   Het vertrouwen in overheden, media, het bedrijfsleven en publieke instellingen in de westerse wereld neemt af. Het publiek accepteert institutionele autoriteit niet klakkeloos. Er wordt openheid, competentie en verantwoording verwacht, niet alleen meer expertise. Bovendien is consistentie belangrijker dan ooit. (Bronnen: CBS Continu Onderzoek Burgerperspectieven en Eurobarometer)
2. Polarisatie
   Steeds vaker worden sociale en politieke kwesties geïnterpreteerd vanuit identiteit in plaats van alleen feiten. Daarmee wil ik niet zeggen dat je je als organisatie vaker uit moet spreken over politieke en sociale kwesties, maar wel dat je je bewust moet zijn dat zwijgen ook als het innemen van een standpunt wordt gezien. Acties worden dus steeds belangrijker, en dat geldt ook voor de acties die je juist níét onderneemt. Bovendien worden organisaties niet alleen beoordeeld op wat ze zeggen, maar vooral op of ze de daad bij het woord voegen.

AI als grote informatiebron
Dat AI ons voorziet van informatie waar, wanneer en waarover we dan ook willen, is een derde belangrijke factor. Het is niet slechts meer het zoeken naar informatie wat voor iedereen binnen handbereik is, hetzelfde geldt voor contentcreatie. Dit maakt dat de informatie-overload die al jaren aan de gang is, in een enorme stroomversnelling is beland. Waar voorheen werd gestreden om aandacht, wordt nu gestreden om geloofwaardigheid. Want hoe bewijs je dat jouw content wél authentiek is, en dus geloofwaardig?

De weg naar vertrouwen

Aandacht verkrijgen doe je door nieuwswaardig te zijn, snel te communiceren en te zorgen voor “het verrassingseffect". Aan vertrouwen liggen totaal andere factoren ten grondslag. Een consistent verhaal met bijpassende acties, voorspelbaarheid en transparantie vormen de kern. Dat vereist een andere communicatiestrategie en daarmee een andere benadering van de media. In plaats van prikkelen met nieuwigheden, zorg je voor touchpoints met een herkenbare, sterke messaging.

De rol van de executive

Vertrouwen bouwen ligt bovendien voor een groot deel in handen van de executives. Stakeholders beoordelen bedrijven aan de hand van hun leiders. Werknemers worden gedreven door vertrouwen in het leiderschap, investeerders overwegen of het management hun beloftes kan nakomen en klanten vragen zich af of het ‘salesverhaal’ wel overeenkomt met de werkelijkheid. Een authentiek en consistent verhaal brengen vanuit de executive is van cruciaal belang in het opbouwen van vertrouwen. Dit kan bijvoorbeeld door zichtbaarheid in de pers, podcasts en op LinkedIn.

Geen overmatige contentproductie, maar wat dan wel?

Succes ligt niet langer meer in het meeliften op veelbesproken onderwerpen oftewel: communiceren over trends. Het gaat niet meer om reageren op iedere nieuwsgebeurtenis die ook maar zijdelings jouw business raakt. Geen contentproductie in bulk meer en zeker niet alleen succes meten aan de hand van naamsbekendheid, zichtbaarheid en clicks. Maar wat dan wel?

Bouw consistente verhalen op. Kies onderwerpen die echt het hart van jouw business raken en die verweven zitten in het hele DNA van de organisatie, zodat woorden en acties met elkaar stroken. Praat over waar het volgens jou écht om draait. Authenticiteit is belangrijker dan ooit tevoren; om je doelgroep te boeien, maar ook om je AI-vindbaarheid te verhogen. En dat is cruciaal, omdat AI alsmaar belangrijker wordt in de B2B buyer journey.

Vertrouwen verkrijgen vergt een meerjarenplan, waarin je reputatie en aanwezigheid in de markt op regelmatige wijze meet. Het gaat er niet om hoe vaak je verschijnt, maar welk sentiment er heerst rondom je organisatie en welke verhalen het publiek aan jouw merk koppelt.

Aandacht kan gekocht worden, zichtbaarheid gecreëerd. Maar vertrouwen wordt langzaam verdiend, continu uitgedaagd en helaas ook snel verloren. Vertrouwen zou weleens het meest waardevolle concurrentievoordeel kunnen worden dat een organisatie bezit.