Hyperpersonalisatie, AI-ethiek en de toekomst van B2B-marketing met Dario Debarbieri, CMO bij HCL Software

In deze aflevering van de FINITE Podcast gaat Jodi om de tafel zitten met de briljante Dario Debarbieri, CMO bij HCL Software. Met een carrière op het snijvlak van marketing en AI biedt Dario een openhartige blik op de Intelligence Economy en wat dit betekent voor de moderne B2B marketeer.

We verkennen een wereld waarin kunstmatige intelligentie in realtime interactie heeft met het publiek, het sentiment van minieme digitale bewegingen leest om gepersonaliseerde content te leveren in precies de juiste context. Dario legt uit waarom de traditionele 4 P's van strategie er nu misschien minder toe doen dan de kwaliteit van je data, en waarom marketeers moeten evolueren van kunstenaars naar ingenieurs om te overleven.

Belangrijke onderwerpen in deze aflevering zijn onder andere:

De intelligentie-economie: Waarom data de nieuwe olie is en hoe je de juiste tools gebruikt om deze te extraheren en te verfijnen.

Marketeers als ingenieurs: Hoe de rol van de marketeer verschuift naar technische precisie en data science.

Context is koning: Verder gaan dan eenvoudige demografische gegevens om de situationele context van je koper te begrijpen.

De ethiek van AI: Navigeren over de dunne lijn tussen nuttige personalisatie en griezelige inbreuk (bijvoorbeeld het volgen van een klant naar zijn Alexa voor het slapen gaan).

Luister hieronder, opApple Podcasts ofSpotify

Of kijk op YouTube

En als je klaar bent met luisteren, vind dan meer van onze B2B marketing podcastshier!

De FINITE Podcast wordt gesponsord doorClarity, een full-service digitaal marketing- en communicatiebureau. Door middel van ideeën, invloed en impact stelt Clarity visionaire technologiebedrijven in staat om de wereld ten goede te veranderen.

Het volledige transcript vind je hier:

Jodi (00:01)
Hallo allemaal, en bedankt voor het luisteren naar weer een fijne podcast. Eerlijk gezegd weet ik niet zo goed waar ik moet beginnen met het introduceren van deze aflevering. Het onderwerp is op zijn zachtst gezegd complex en het voelt alsof de enige manier om de belangrijkste ideeën effectief over te brengen de beschrijvende gesprekken van onze gasten zijn. We verkennen een toekomstig marketingtijdperk waarin automatisering en personalisering botsen. Een wereld waarin kunstmatige intelligentie in realtime de interactie aangaat met je publiek.

Het sentiment van minieme digitale bewegingen leest om gepersonaliseerde content te leveren in precies de juiste context. Het is een wereld waarin marketeers ingenieurs zijn en waarin de traditionele vier P's van strategie er minder toe doen dan de kwaliteit van je gegevens. Vandaag onderzoeken we hoe je de gedachten van je publiek kunt lezen, één-op-één en op schaal, en een toekomst waarin hyperpersonalisatie bedrijven onderscheidt totdat het onvermijdelijk de norm wordt.

Dit alles en nog veel meer met Dario Debarbieri, een ongelooflijke strateeg en technoloog die zich al tientallen jaren op het snijvlak van marketing en AI bevindt bij IBM en vice president digitale kanalen werd voordat hij CMO werd bij HCL Software. Het is zo'n inspirerende aflevering. Ik hoop echt dat je geniet.

Jodi (01:13)
Hoi Dario, heel erg bedankt dat je vandaag met me meedoet aan de eindige podcast.

Het is zo spannend om je hier te hebben. Ik denk al een tijdje na over dit onderwerp, sinds je het noemde, en het zit me al een tijdje dwars, de manier waarop marketeers automatisering kunnen gebruiken om hun leadgeneratie en e-mailcampagnes en zo'n beetje elk contactmoment met een publiek te transformeren. Ik ben benieuwd of je daar meer over kunt vertellen.

En hoe jij denkt over personalisatie en automatisering. Maar voordat we dat doen, zou ik graag meer willen horen over je achtergrond, waar je je weg hebt gevonden in de marketingwereld en je speciale, speciale touch in marketing.

Dario Debarbieri (01:58)
Oké, cool. Jodi, lang, lang geleden had ik het geluk dat ik mijn marketingkennis en -achtergrond kon toepassen in de technologie. En dat begon in 1997 voor een heel groot IT-bedrijf en ik had het geluk dat ze in 2003 een AI-afdeling lanceerden.

Dat gaf marketeers een soort van eerste speeltuin voor het combineren van marketing en AI-tools tot wat een paar jaar later, in 2010 of rond 2010, de combinatie van MarTech en AI begon te ontwikkelen bij dat bedrijf. En ik had het geluk erbij te zijn en met eigen ogen te zien wat AI betekende.

Jodi (02:52)
jij

Dario Debarbieri (02:53)
in termen van marketing, wat is de impact van AI op marketing en marketing en de prestaties ervan en dan analytics, data en alles wat daarbij komt kijken.

Weet je, nu zien we het omdat we er in het heden mee te maken hebben. Maar toen was het eigenlijk een laboratorium van AI en Martech, wat absoluut geweldig was. Ik heb letterlijk de laatste 16 jaar van mijn carrière besteed aan AI en marketing. En het is een fascinerende ruimte, toch? Het raakt eigenlijk elke ruimte van zowel technologie als Martech.

En ik denk dat we zelfs in de toekomst nog veel meer zullen zien dat naadloos op elkaar aansluit, toch? Want vandaag hebben we te maken met een enorme complexiteit omdat alles samenkomt, toch? Maar ik denk dat we over niet al te lange tijd de volledige voordelen van marketing-AI zullen zien en hopelijk zullen we dan de echte, echte hyperpersonalisatie zien opkomen.

Jodi (04:00)
Absoluut. Het is zo interessant dat AI pas de laatste drie, vier, vijf jaar echt is opgeblazen, alleen vanwege chat GBT, maar het is al iets sinds de jaren 70 en het is geïntegreerd met het internet sinds het begin van de jaren 2000. En ja, het is interessant dat er een grote zeepbel is geweest, zoals we allemaal weten. Ik ben echt geïnteresseerd in hoe AI en marketing eruitzagen toen je net begon. Kun je ons een voorbeeld geven van...

van een marketingtool met AI waaraan je hebt gewerkt.

Dario Debarbieri (04:33)
Ja. Vroeger heette het IBM Watson Marketing, ik noem de bedrijfsnaam maar even. Het was een divisie die al hun marktplatformen combineerde met de Watson AI. En de eerste vormen daarvan werden toegepast op campagnes

waarbij je een hele trechter kon volgen van begin tot eind en kon beginnen met het opbouwen van voorspellende componenten op basis van bepaald gedrag, toch? Het zal laten zien.

Vroeger waren de eerste versies bijvoorbeeld: als je dit product koopt, kunnen dit gerelateerde producten zijn waarin je geïnteresseerd bent op basis van het gedrag van andere klanten, op basis van historische aankopen en op basis van persoonlijke voorkeuren. Vroeger waren dat absoluut geweldige modellen. Wat ze misten was het

wat

Ik denk dat dit binnenkort gaat gebeuren of binnenkort moet gebeuren, namelijk de nabijheid in bedrijven tussen de datawetenschappers, de marketeers en de chief digital officers. Ik denk dat die drie, zij, op een bepaald moment, we kunnen zien hoe ze allemaal samenkomen in verschillende rapportagelijnen omdat marketing zo goed is als data.

En gegevens zijn goed als je ze kunt gebruiken en aan het werk kunt zetten, toch? Anders, soms, weet je, ik noem het is de nieuwe gegevens is de nieuwe olie. Je kunt een enorm olieveld hebben, maar als je niet de technologie hebt om de olie te winnen en vervolgens te raffineren, is de olie nutteloos, toch? Het blijft daar gewoon liggen.

En als je wel de infrastructuur hebt, maar niet de olie, dan heb je alleen maar infrastructuur. Je hoeft ze alleen maar samen te voegen. Je moet de olie combineren met de extractiegereedschappen en dan de destillatiegereedschappen zodat je er echt een product van kunt maken. Ik denk dat marketing vandaag de dag hetzelfde is geworden. Onze olie kan dus niet begraven worden. We moeten het extraheren en er een product van maken.

En dus, als je erover nadenkt, al die klantgegevens die bedrijven al jaren en jaren en jaren hebben en zelfs in de industrie beschikbare gegevens die soms wel en soms niet worden gebruikt en platforms die je daadwerkelijk toegang geven tot gegevens.

Ze zitten allemaal in silo's. Ze zitten bijna op een ongeorganiseerde manier waar marketeers naartoe gaan als er een specifieke behoefte is, toch? We moeten met groep A en groep B praten en deze promotie versturen. En dat is het dan. En het is met betere tools. We doen dingen op dezelfde manier als in de jaren 80 en 90. Maar nu met AI kun je dat allemaal veranderen als de gegevenskwaliteit van wat je hebt, dus als de olie goed is,

en je voegt het samen, dan heeft AI deze verbazingwekkende kracht om het in principe voor je beschikbaar te maken, als het ware het extractieplatform dat het op een georganiseerde manier voor je neerzet. Dus stel je voor dat de olie de gegevens zijn, het extractieplatform is je AI-tool die het samenbrengt, en dan is het gewoon beschikbaar voor jou, en wat je er dan mee doet, dus je destillatie-installatie,

is

in feite je intelligentie, toch? Het is wat je wilt dat het is. Je kunt het publiek in elke vorm knippen. Je kunt beginnen te spelen met scenario's. Je kunt beginnen met het definiëren en uitvoeren van A-B-tests. Je kunt zelfs campagnes opzetten omdat je de gegevens hebt. En nu is je destillatieproces eigenlijk hoe goed het marketingteam is dat die olie en dat extractieplatform gebruikt.

Juist, om het zinvol te maken, toch? Wat voor campagnes maak je of je kunt dit platform zelfs om ideeën vragen. Je kunt beginnen met onderzoeken en zeggen: wat gebeurt er als ik doelgroep A en B combineer? Wat gebeurt er dan? Wat kan er gebeuren als ik dit product verkoop aan dit publiek? En het zal je op ideeën brengen. Met alle technologie die nu beschikbaar is, heb je een satelliet als je eenmaal een idee hebt.

AI-tools die je kunnen helpen bij het creëren, de creatie, de video's, het samenstellen van de content en marketingplatforms zoals HCL Unica die het allemaal samenvoegen, zodat wanneer je campagnes lanceert, je dat doet op basis van intelligentie. En de AI-assistent kan zelfs je prestaties voorspellen

prestaties voorspellen voordat je campagnes uitvoert. Dat is allemaal precies wat er nu gebeurt in termen van.

massale conversie van de manier waarop we vroeger campagnes voerden naar de manier waarop AI of machines en mensen deze campagnes nu samen bouwen, toch? Dus dat is waar we nu zijn en waar we vandaan komen. In de beginfase was het eenvoudiger, toch? De uitdaging was de data.

De olie was extreem ongeorganiseerd en niemand zag data als een hoogwaardig waarde-item, toch? Het was geen bezit. Het was gewoon een database die je nodig had om een e-mail naar je klanten te sturen voor Kerstmis, toch? Ik overdrijf, maar natuurlijk gebruiken banken data al vele, vele jaren op de juiste manier, toch? Omdat ze het nodig hebben. Maar voor het grootste deel waren gegevens gewoon iets dat daar zat en het werd niet gezien als iets dat je te gelde kon maken.

En te gelde maken op een manier dat je daadwerkelijk één individu kunt bereiken met zoveel kennis dat je een conversie kunt maken, juist, alleen maar omdat je slim omgaat met de manier waarop je die olie of gegevens gebruikt. Nu hebben we dat. En dat is dus het verbazingwekkende van wat we tegenwoordig in handen hebben.

toegang tot gegevens tot nu kennisgegevens waarmee je zo hyper gepersonaliseerd kunt gaan als je wilt. Lang antwoord, maar ik wilde het over het heden hebben.

Jodi (11:03)
Fascinerend. Nee, nee, nee, echt geweldig.

Absoluut. Er komen zoveel gedachten in me op. Toen je aan het woord was, dacht ik aan de veranderende rol van de marketeer. En het is interessant dat je zegt dat marketeers op een bepaalde manier bijna synoniem zijn aan ingenieurs of analisten. En het staat in contrast met andere gesprekken die ik heb waarin marketeers

bij het geven van de menselijke touch en zij zijn nog steeds de creatievelingen en zij zijn nu de kunstenaars ervan, want ik denk dat Cisco, ik sprak daar met de revenue chief CMO en zij zei hoe zij een soort big data creëren, hoe noemde je het ook alweer? Zoals een gassilo of zoiets en ze gebruiken AI voor de extractie. Dus ze hebben een soort gepatenteerd hulpmiddel dat over hun gegevens

over hun gegevens heen zit en je typt gewoon, hoe denkt dit segment hier op dit moment over en wat kan ik doen om ze te targeten? En dat is hoe ze het gebruiken. Dus ja, ik ben benieuwd hoe jij denkt over de veranderende rol van marketing en hoe jij marketeers hierin ziet passen.

Dario Debarbieri (12:19)
Ja, dat is een goede vraag. Ik denk dat het menselijke aspect van marketing niet zal verdwijnen omdat de creativiteit en het menselijke begrip van mensen belangrijk zullen blijven voor elk bedrijf, toch? Want aan het eind van de dag is het die laatste touch die je aan je campagnes geeft,

is meestal de menselijke component die een enorm verschil maakt. Dus dat gezegd hebbende.

dat individu niet meer kan vertrouwen op alleen een goede slogan of op een goed idee of op een nieuw merk, toch? Want als je alleen dat hebt, word je blootgesteld aan data-intelligentie. Dus het is waar dat marketing als een beroep, weet je, en hopelijk vroeg terug van de universiteit, zullen beseffen dat ze marketeers moeten opleiden, zoals je zei, ⁓

meer als ingenieurs en een beetje minder als het vierluik. Het vierluik bleef relevant in onze industrie. Maar wat nooit op zo'n voor de hand liggende manier werd blootgelegd tijdens het denken over het vierluik was.

de nieuwe wereld van data en AI, toch? Waardoor marketeers ongelooflijk veel technischer moeten worden.

om de juiste tools op het juiste moment toe te passen, toch? Dus niet alle AI is hetzelfde. Weet je, degenen die creatieve tools voor AI gebruiken, zullen worden geprofessionaliseerd. Het zal niet hetzelfde zijn als iemand die bijvoorbeeld voorspellende AI of machine learning modellen gebruikt om acties aan te bevelen op basis van een gedragspatroon of sentiment.

Toch? Dat zijn twee verschillende individuen binnen marketing die twee totaal verschillende AI-tools zullen gebruiken. dus specialisatie binnen AI zal ook gebeuren. Het zal niet zo zijn dat, weet je, misschien omdat

Het is interessant voor mij. En ik hou van technologie en ik hou van marketing, dat ik misschien een heleboel AI-tools ken en dat ik alle AI-tools bijna tot op het punt kan gebruiken dat ik er gevaarlijk mee ben. En ik zou waarschijnlijk in mijn eentje met 15 AI-tools en mijn kennis een goede, buitengewone campagne kunnen opzetten op basis van AI en mensen. Maar de realiteit is dat ik over misschien één of twee jaar

jaar, als ik een echt goede AI-gebaseerde video wil maken, ik niet zal kunnen concurreren met iemand die alleen gespecialiseerd is in AI-videoproductie, of iemand die gespecialiseerd is in hyperpersonalisatie.

gegevens met behulp van AI en voorspellende modellen. En dus zullen er binnen onze industrie specialisaties ontstaan van mensen die echt heel diep gaan, wat betekent dat we allemaal aanzienlijk technischer moeten worden. We zullen de tools moeten kennen. Als je teruggaat naar onze begindagen, herinner ik me dat in de jaren 90, als ik wist hoe ik Adobe echt goed moest gebruiken, ik iedereen een stap voor was.

Bedankt.

omdat je de tools had om te ontwerpen en toe te voegen zoals niemand anders, toch? En iedereen wilde dat hebben. Dat was onze nieuwe software, de coole technologie van die tijd, toch? En dus als je dat had, wat de meeste bureaus natuurlijk hadden, maar de klanten niet, dan was je een stap voor. Ik denk dat wat er vandaag gebeurt precies hetzelfde is, maar aanzienlijk technischer, toch? Nu moet je de tools hebben

om dingen beter te doen. En er komen zoveel tools aan dat ze een soort specialisatie zullen creëren. Nu, de reden waarom ik eerder zei dat de chief digital officer en de data scientists, die veel marketingteams hebben, toch? Ik heb zelf datawetenschappers in mijn team, maar dat geldt niet voor elke organisatie. Als je niet de combinatie hebt van digital officers en

⁓

data scientists hebt en je een meer technische marketingorganisatie opbouwt, zul je waarschijnlijk achterblijven, toch? Dan creëer je een kloof tussen de industrie en jezelf. Want als je ziet, weet je, nu meer praktisch, als je naar je telefoon gaat en je ziet een absoluut prachtige campagne die jouw naam heeft, en trouwens, het is toevallig verbonden

met de reis die je net hebt geboekt naar de Caraïben en ze bieden je de huur van kitesurfmateriaal aan, dan is dat omdat ze je kennen. En je staat veel dichter bij de kliek dan ooit tevoren. Omdat het er gewoon is. Het is echt voor jou beschikbaar. De enige manier om dat te doen

Jodi (17:11)
je

Dario Debarbieri (17:19)
vandaag de dag is als je technologie kent, als je AI begrijpt en als je het gebruikt. Je kunt heel slim zijn en nog steeds veel dingen handmatig doen. Maar als je, weet je, zoals grote grote banken in de VS of in Azië of in Europa, miljoenen communicaties per dag moet doen, dan blijf je achter.

Je hebt dit nodig, toch? Je moet evolueren. En als je die doelgroepen wilt bereiken met zulke enorme volumes, dan moet je veranderen. En je moet begrijpen dat de combinatie van data, AI en martech-platforms de enige manier is.

Jodi (18:02)
Ja, dus je moet heel strategisch zijn over wat je kiest om te automatiseren en deze echt hypergepersonaliseerde, realtime personalisatie over, je weet wel...

momenten in de tijd dat mensen het meest klaar zijn om te kopen of om een beslissing te nemen. Dat is het soort moment waarop je zou willen personaliseren in tegenstelling tot een grote merkactiveringscampagne die misschien wat meer artisticiteit vereist. Absoluut. Ik blijf maar terugdenken aan hoe je zei dat de vier P's belangrijk zijn, maar je hebt gelijk. Ze zijn volledig verstoord door dit fenomeen.

Prijs, bijvoorbeeld, dynamische prijsstelling bestaat al een tijdje en het gaat nergens heen. Hoe strategiseren marketeers dan de prijs als die kan worden gepersonaliseerd op basis van de marktvraag en milieu- en mondiale verschuivingen? En zelfs positionering, denk je dat we ooit op een punt kunnen komen waarop positionering zelf kan worden

kan worden gepersonaliseerd op een één-op-één niveau op schaal.

Dario Debarbieri (19:11)
Ja, dus denk na over waar we zijn, toch? Denk, weet je, vorig jaar nog...

Weet je, we waren aan het brainstormen over een campagne en, weet je, ik kwam met deze munt van, weet je, wat ik denk dat we nu zijn is dat we in de intelligentie-economie zitten. Juist. En de reden waarom dit de intelligentie-economie is, is omdat alles gebaseerd moet zijn op een vorm van intelligentie. Je moet iets weten voordat je iets doet. Anders tast je in het duister. Juist. Zoals we vroeger

vroeger reclameborden langs de snelweg plaatsten, in de verwachting dat ze zouden werken. En ja, ze werken, maar je weet gewoon niet hoe, maar ze werken. Dingen zijn veranderd, dus nu hebben we de gegevens om het te bewijzen. En dus als je erover nadenkt om te begrijpen wat er gebeurt, moet je nu begrijpen om hyperpersonalisatie, prijzen, aanbiedingen, dat alles, te kunnen leveren.

de situationele context van elke interactie begrijpen. Je moet de geschiedenis begrijpen, je moet de context van nu begrijpen voordat je daadwerkelijk een behoefte kunt bevredigen of een conversie kunt uitvoeren. Deze nieuwe intelligentie-economie dwingt ons dus om te zeggen: "Oké, wat weet ik en wat moet ik weten Jody?

Zodat ik Jodi dat ding kan laten kopen dat ik verkoop, toch? En.

Vandaag de dag is het een beetje een handmatige taak en uitdaging om Jody te vinden, toch? Want Jody post op Instagram, Jody post op LinkedIn, Jody heeft een profiel op het web, Jody heeft een werkprofiel, en misschien wat voor geschiedenis Jody ooit heeft gepost, toch? Dus daarmee heb je slechts een kleine glimp van Jody, toch? Je kunt veel veronderstellingen maken over Jody, maar.

Je weet echt niet waar Jodie nu is, toch? Dus weten waar Jodie nu is, is het moeilijke deel, toch? Want dat is veel gissen. Jodie kan nu op kantoor zijn. Jodie kan nu koffie aan het drinken zijn. Jodie kan nu in een vergaderzaal met iemand aan het praten zijn. Ik weet niet wat Jodie is, toch? Het enige wat ik weet over Jodie is dat wanneer je iets post, wanneer je een actie onderneemt die me laat weten dat je iets gaat doen, dan ben je een Jodie.

op het punt staat iets te doen, je koopt een vliegticket, je koopt iets voor je huis, je bent op Amazon om iets voor jezelf te kopen. Dat zijn de triggers waardoor ik nu iets meer over Jodi te weten kom. Dus wat is de uitdaging van hyperpersonalisatie? Is dat tijdsbestek.

waarin ik niet weet waar je bent als je niet op je telefoon zit, als je niet op sociale netwerken zit, als je nergens bent. Als je op kantoor zit en een interview hebt, toch? Dat is het moment dat ik het niet weet, Jody. Dus hoe gaan we daar tegenwoordig mee om? De manier waarop we daar vandaag mee omgaan is zodra je je groep selecteert,

En zodra je de acties hebt geselecteerd of wat je wilt dat die groep doet, begin je met het identificeren van die momenten waarop ze je die cijfers zullen geven. Jodie is groen. Nu is ze weer online. Ze doet dit. Dus wanneer Jodie dit doet, moet het nu relevant zijn voor wat ik wil dat Jodie koopt. Want als je op Amazon bent,

een paar schoenen koopt en wat ik verkoop is software, dan is dat geen relevant moment. Ik weet gewoon dat je er bent, maar ik kan geen advertentie plaatsen op Jodie over software, want dat zou idioot zijn, toch? Dan verspil ik mijn geld op dat referentiepunt. Dus de uitdaging die we hebben, waar we geen oplossing voor hebben, of een plug-and-play oplossing, zou ik zeggen, is wanneer

Kan ik een waarschuwing krijgen dat Jodi zich in de context bevindt? Het is in de kamer, laten we zeggen, waar ik aan Jodi kan verkopen wat ik nodig heb. Dus om dat te doen, combineren we alles wat ik weet over Jodi. En dit zijn de dingen waar we aan werken. Alles wat ik weet of moet weten over Jodi. En als er dan Martech-evenementen zijn in de plaats waar je woont,

op het moment dat je naam op een inschrijfformulier verschijnt, dan krijg ik Jodi, toch? Dat is het moment waarop ik Jodi op sociale media moet zetten en zo, omdat ik weet dat ze nu klaar is voor dat gesprek, toch? Het is duidelijk dat als je zoekt op trefwoorden, dat mij veel kennis geeft over wat je aan het doen bent, en dat komt op een van de vragen die je had, namelijk hoe freaky het is, toch? Of wat is...

Wat wordt wel of niet geaccepteerd in termen van hyperpersonalisatie als we naar de freak-kant gaan, waar we allemaal bang voor zijn? Het contextuele aspect van Jodi die zich inschrijft voor een tech-evenement of het contextuele aspect van Jodi die een Google-zoekopdracht of een chat-GPT-zoekopdracht uitvoert over wat de beste AI-martechtechnologie is?

geeft ons bijna toestemming. Het is geen echte toestemming, maar het geeft je bijna toestemming om met Jodie te praten omdat Jodie op een bepaalde manier ergens in haar hersenen en dit zal op een gegeven moment moeten worden onderzocht. In haar brein staat ze open voor informatie en kennis omdat ze ernaar op zoek is. Dus ze verwacht bijna dat iemand haar zal bereiken, toch?

Als je zegt beste strand in Brazilië om naartoe te gaan in februari, wil je bijna, toch, dat het beste strand of het beste hotel of het beste autobedrijf in die stad daar ook een banner heeft, toch? Dus je kunt zien, wow, het Hilton is geweldig. De auto's zijn erg goedkoop en het heeft uitzicht op de oceaan. Geklikt.

Je vindt het niet erg dat Hilton contact met je heeft opgenomen. Is dat een inbreuk op je privacy of is het gewoon het perfecte moment omdat je in de kamer bent? Ik denk dat dit dilemma nog lang zal blijven bestaan, omdat deze bots steeds efficiënter worden. En op het moment dat je de pagina verlaat, moet je naar je telefoon gaan en zeggen: Jodi.

Kom terug naar waar je begonnen bent, oké? Hilton heeft een geweldige promotie voor je. Dat kan een uitdaging zijn, toch? Dat kan twijfelachtig zijn als je het van je interactie op het web op je telefoon moet hebben, toch? Wat is goed en wat is fout? Ik denk niet dat we dat nu al weten, want het zal ook een andere uitdaging zijn, namelijk dat niet elk individu hetzelfde is. Dus mijn niveau van acceptatie van dat soort invasies

is veel hoger dan die van Jody omdat ik wil dat ze me volgen tot ik de beste prijs heb. Maar sommige mensen zeggen misschien, nee, dat is raar. Ik wil mijn eigen optie kiezen. Het is prima dat Hilton daar promoot, maar ik ga toch op zoek naar iets anders? Dat is volkomen acceptabel. En misschien worden ze lastig gevallen met het volgende bericht op de telefoon of WhatsApp of wat dan ook met die extra aanbieding, extra stap. Dus hyperpersonalisatie betekent voor mij twee dingen. Eén is

Wij als marketeers moeten het gewoon weten. We moeten het weten. We moeten weten wie Jody is, waar Jody is en wat het juiste moment is om contact op te nemen met Jody. En dan, als marketeers, zal onze eigen ethiek bepalen hoe ver ik ga, en de ethiek van het bedrijf en de bedrijfscultuur. En wat ik denk, er zijn nog geen handboeken of boeken geschreven over hoe bedrijven, en hoe diep, en hoe ver bedrijven.

Ik ga, omdat de meeste CEO's deze discussie niet eens voeren. Ze laten de marketingman gewoon zijn werk doen. En zolang ze het niet verknoeien, praten ze er niet over. Maar dat zouden ze wel moeten doen. Want als ik een ethisch persoon ben en ik doe ethische marketing en iemand doet geen ethische marketing, dan speel ik bijna met oneerlijke concurrentie. Want ik bereik Jodi helemaal tot aan de website en ik ga niet op de WhatsApp.

Maar misschien volgen mijn collega's in de branche je wel naar bed. Dat klopt. Als je zegt: Alexa, zet wat meditatiemuziek op zodat ik ga slapen. En voordat ze dat doet, zegt Alexa: Jodie, weet je nog dat Hilton Hotel waar je vandaag naar op zoek was? Het gaf je net 10 procent korting. Is dat goed of fout? Ik weet het niet. Voor dat, kan je OK zijn voor Jodie weet absoluut niet OK zijn. Juist. Dus.

Wat is goed en wat is fout als het gaat om de ethische hyperpersonalisatiestroom van een marketeer vandaag de dag? Ik denk dat dit moet worden gedefinieerd. We hebben de tools. Nu hebben we de gegevens, die nog een lange weg te gaan hebben omdat gegevens in veel bedrijven erg ongeorganiseerd zijn en de gegevenscultuur er niet is.

Denk maar aan een verkoper. Een verkoper plaatst alleen een kans in het systeem als hij niet het gevoel heeft dat hij de volgende dag zal worden achtervolgd voor die kans en de pijplijn. Als ze het gevoel hebben dat ze onder druk zullen worden gezet, zetten ze de kans niet eens in de pijplijn. Dus verbergen ze die. Dat zijn dus gegevens van slechte kwaliteit die er al zijn, omdat je marketingcampagne de lead wel heeft opgeleverd, maar de verkoper zet het niet in het systeem, toch? Omdat ze niet willen uitleggen of ze die deal gaan sluiten of niet. gegevensevolutie.

moet gebeuren. Ethisch gedrag moet worden uitgelegd en we hebben een aantal vangrails nodig. Ik weet niet of die vangrails van bedrijven, van de industrie of zelfs van de wet zijn. Ik weet het niet. GDPR heeft veel goeds en goeds gebracht voor onze sector. Hebben we een nieuwe GDPR nodig die het ethische antwoord heeft op

Jodi (29:05)
jij

jij

Dario Debarbieri (29:25)
Hoeveel hyperpersonalisatie kun je geven? En de laatste is natuurlijk het gebruik van de juiste tools op het juiste moment om Jody in het moment te krijgen, om Jody in de kamer te krijgen, toch? Dus die personalisatie is het begrijpen van de context, de situationele context van de interacties van Jody, toch? Sorry voor het lange antwoord. Ik ga overal heen, maar.

Jodi (29:51)
Dat is een geweldig antwoord. Houd het vloeiend, absoluut. Er valt zoveel uit te halen. Je hebt zeker mijn vraag beantwoord over, we hebben het in marketing al heel lang gehad over de 95-5-regel en hoe ik iemand had die zei dat vraagontwikkeling een neptactiek is. Je kunt mensen niet dwingen om te kopen. Ze willen het of ze willen het niet. Het is interessant, want hoe krijg je

data en AI om de mindset van het individu, van Dario, te begrijpen om op die juiste momenten te personaliseren. En ik denk dat je gelijk hebt, het eenvoudige antwoord is het tonen van intentie. En het is interessant hoe je hier zoveel smaak aan toevoegt, want het is niet alleen meer van, zoeken ze nog B2B CMS in Google?

Het is, weet je, hebben ze een vlucht gekocht, weet je, en hebben ze een hotel nodig. Het zijn veel meer genuanceerde, intense signalen die intelligent kunnen worden geautomatiseerd om marketeers te helpen ze op het juiste moment te krijgen. Dus ja, het heeft me echt geholpen om te begrijpen hoe je die mindset van de koper echt kunt begrijpen en hoe je die kunt overwinnen.

95-5 barrière kunt overwinnen en hoe je mensen ervan kunt overtuigen dat ze je nodig hebben en dat je op het juiste moment op de juiste plaats bent. Dus ik heb het gevoel dat ik personalisering op schaal de laatste tijd heel vaak zie. Ik bezoek bijvoorbeeld een website, ik koop misschien iets op Amazon of zo, en dan krijg ik een e-mail in mijn promotiemap van een bedrijf dat zegt: hé, ken je ons nog?

En het voelt bijna nieuw aan, alsof er naar je geluisterd wordt, alsof je begrepen wordt. Misschien zal ik meer aandacht besteden aan dat merk. Als de concurrentie toeneemt en iedereen personalisatie op grote schaal gebruikt en het niet eens meer griezelig is omdat het zo geaccepteerd is, heb je dan het gevoel dat mensen bijna...

kunnen uitschakelen zoals ze dat tegenwoordig zouden doen met een advertentie bij een bushalte.

Dario Debarbieri (32:06)
100%. Ik denk dat dat precies is wat er gaat gebeuren, Jody. Ik denk dat mensen heel erg slim zijn, toch? Dus in zekere zin ruim je de rommel automatisch op, toch? Want het goede van dit alles is dat je nu weet dat je toegang hebt tot alle gegevens. Je hebt toegang tot kennis en je hebt toegang om te begrijpen en te vergelijken wat je wilt, toch? In het verleden, weet je nog, waren er misschien twee

bedrijven die, je weet wel, deze frisdrankbedrijven waren. Dus je kon kiezen tussen het een of het ander. En afhankelijk van welke campagne je het meest aansprak, koos je voor het een of het ander, toch? Tegenwoordig doen we vijf klikken daaronder, en dat is, oké, ik wil frisdrank. Is frisdrank goed voor me? Hoeveel frisdrank moet ik nemen? Toch? Welke...

Is de smaak zo anders als het koud is? Je gaat dieper en dieper en dieper. Nu, ja, je kunt een enorme hoeveelheid reclameborden zien van de ene versus de andere, en de ene kan grappiger zijn dan de andere. Maar dat verandert niets aan je gevoel van, ik kan niet zoveel suiker drinken. Toch?

Misschien is één glas af en toe prima. En dat is het, toch? Dus omdat we steeds beter opgeleid zijn. Als we op zoek gaan naar dingen die we nodig hebben, worden ze op een bepaalde manier complexer.

Dat klopt. Dus je aankopen worden wat uitgebreider. Dat klopt. Dus ik verzin crèmes. Lichaamscrèmes. Weet je, 20, 30 jaar geleden was dat gewoon lichaamscrème. Dat klopt. Er was merk één, merk twee. Wat zat erin? Wie wist dat? Wie wist het? Nu kijk je heel diep naar wat de crème eigenlijk voor je doet. Wat zijn de bestanddelen? Wat? En zo.

Als je zoekt en wij zoeken, ben je jezelf al aan het hyperpersonaliseren. Je vertelt de wereld bijna wat je nodig hebt, of wat je wilt, of wat je niet wilt in iets. marketeers hebben een echte kans omdat kopers zo slim zijn geworden dat nu

wanneer ze de juiste vragen stellen bij het zoeken, of wanneer ze de juiste vragen en interacties stellen op je bot of waar dan ook, ze je bijna vertellen wat ze willen. Nu hebben we nog steeds een kloof om die interactie op dat niveau te kunnen lezen, omdat we nog niet zo veel gebruik maken van een paar tools die aan de kant staan van

sentiment, dat wil zeggen sentimentanalyse en gezichtsherkenning en -analyse, omdat er enkele beperkingen zijn aan de mate waarin je gezichtsherkenning en dergelijke kunt doen, wat volgens mij prima is. Maar als we sentiment gaan mengen met woorden en zoeken en intentie, denk ik dat bijna goede martech tools je letterlijk zullen vertellen wat je nodig hebt.

Je letterlijk vertellen, als je denkt aan waarschijnlijk het beste voorbeeld van vandaag, zonder op dat niveau van massa-intelligentie te zijn, wat we misschien over een paar jaar zullen zien, als je nu naar Amazon gaat, weet je, en je zoekt naar iets, de hoeveelheid producten die gerelateerd zijn met intelligentie over wat je zoekt, op basis van hoe je je zoekopdracht geeft, ze zijn nogal verbazingwekkend, toch? Ze zijn echt verbazingwekkend.

Dus stel je voor dat dit van toepassing is op bijna alles wat we doen, toch? Dus als we deze discussie voeren en we sturen deze discussie naar ChatGPT en onze laatste vraag is, nou, wat zou het beste martech platform zijn volgens alles wat we gezegd hebben? Het geeft je misschien geen perfect antwoord, maar het brengt je wel heel dicht bij wat de top drie opties zijn op basis van wat.

We zullen je vertellen welke beperkingen er zijn, welke dingen je kunt doen, welke dingen je niet kunt doen. Dus ik denk dat we een punt van intelligentie bereiken waar een enorme hoeveelheid variabelen samenkomen. Maar er zijn er ook die nog wat tijd nodig hebben om benut te worden, zoals sentiment en vele andere dingen die.

Weet je, ze zijn een beetje moeilijker te kraken. Tenminste nu. De tools bestaan, maar ik denk dat ze iets moeilijker te kraken zijn. Dus bijvoorbeeld, Jodie houdt van bepaalde room. Ze houdt van bepaalde bestanddelen. En ze was ervan overtuigd dat ze een bepaald merk nodig had. Maar Jodie is de afgelopen vijf jaar niet naar de dermatoloog geweest. En plotseling ontwikkelde ze iets dat

allergisch is voor bestanddeel X. Als je medische geschiedenis niet gekoppeld is aan je zoekopdracht, gebruik je misschien een product waar je allergisch voor bent. En de marketing of de marketeer daarachter, die dat niet weet, kan je een verkeerd advies geven. Omdat de machine je gezondheidsstatus niet kent. Toch? Dus als ik zeg dat data de nieuwe olie is,

is dat omdat in die olievelden de hoeveelheid gegevens die er moeten zijn om ons echt, echt te raken zo groot is. Het is zo groot en het is zo complex dat het nog wel even zal duren voordat we er zijn, niet vanwege een gebrek aan beschikbaarheid, maar vanwege de ethische kwestie. Wilt u dat uw ziekenhuis uw informatie deelt wanneer u crèmes koopt?

Dat is een vraag die je misschien op een bepaald moment moet beantwoorden, toch? Dat niemand van je kan of mag stelen, toch? Dat zou niet moeten, dat zou optioneel moeten zijn. Dat zou dat niet moeten zijn, in mijn ogen, toch, als een ethische marketeer. Ik wil niet dat mijn ziekenhuis mijn gegevens deelt voor zo goed als het is voor mij als ik gezondheidsproducten gebruik. Dat wil ik niet. Ik wil gevraagd worden of, weet je, voor die specifieke aankoop, ik dat wel of niet kan gebruiken, toch?

Dus dit is duidelijk een voorbeeld, het is niet echt, toch? Maar ik weet zeker dat er veel gevallen zullen zijn waarin we worden blootgesteld aan dat niveau van hyperpersonalisatie dat ethische vragen zal oproepen over kan ik toegang krijgen tot deze gegevens of niet om hen het antwoord te geven, toch? En op het punt van, weet je, dat je me vroeg: zullen we in staat zijn om schoon te maken door de rommel? Het antwoord is 100%, ik denk van wel.

Ik denk van wel, want we blijven kopen op basis van wie we zijn. Dat klopt. Smaak kan niet worden vervangen door AI. Juist. Als je van groen houdt, dan hou je van groen, punt uit. Zelfs als ze je vertellen dat de kleur wit in je verzekeringsauto je verzekeringskosten verlaagt, zul je geen witte auto kopen. Juist. Je koopt groen en betaalt een paar dollar extra voor de verzekering omdat je dat gewoon leuk vindt. AI kan dat niet voorspellen. AI zegt misschien dat ze gek is.

Ik heb haar gezegd dat ze geld bespaart als ze wijn koopt. Ik begrijp Jodi's gedrag niet, maar ze zal blijven leren. En op een gegeven moment zullen we begrijpen dat mensen soms onvoorspelbaar zijn omdat we smaak hebben. Dus zullen we uiteindelijk doen wat we willen? Ja, ik denk het wel. Ik denk dat we zo doorgaan. Maar we zullen meer tools hebben om betere en beter geïnformeerde beslissingen te nemen. En ik denk dat marketeers

Jodi (38:59)
Jij

Dario Debarbieri (39:26)
grote schaal zal veel beter zijn in wat ze doen omdat ze ons een beetje meer, juist, op het juiste moment zullen krijgen. Ik denk dat het daar eigenlijk op neerkomt.

Jodi (39:37)
Absoluut. Ja, smaak en nu je het zegt over frisdrank, pure biologische overlevingsinstincten. Ik weet niet of je hebt gehoord over de massale uittocht van sociale media. Alle Gen Zers hebben zoiets van, ik ga op sociale media reiniging. Ik ben mijn leven aan het ontgiften. En dat is omdat we het beste voor onszelf willen en we gezond willen zijn en het verslavend is.

per algoritme als sociale media kunnen zijn dat denkt ons aan de haak te hebben en ons urenlang op de apps kan houden, hebben we nog steeds die immense overlevingsdrang slash wilskracht die zegt dat dit niet goed voor me is. Het is dus interessant om die spanning te zien en het is interessant om jou de menselijke conditie te horen uitleggen aan de hand van deze ethische dilemma's van gegevens. Dus het is echt inspirerend, heel erg bedankt, Dario.

Ik denk dat dit alles is waar we vandaag tijd voor hebben. Maar ik zou je graag terugvragen. Het was zo'n inspirerend gesprek. Ik hoop dat je er net zo van genoten hebt als ik.

Dario Debarbieri (40:34)
Inderdaad, Jody. Heel erg bedankt. Ja. Ja. Ik hou van deze gesprekken. Weet je, alleen om te zeggen dat hopelijk de volgende is, weet je, er is een kruising op komst tussen AI, kwantum- en fusie-energie, juist, die letterlijk alles zal veranderen wat we weten zoals we het nu kennen, wat van invloed zal zijn op marketing en daarbuiten. Juist. Dus wat gebeurt er? Ik denk dat we ons in een verbazingwekkend interessante tijd bevinden.

voor marketeers en AI omdat het een van die weinige beroepen is waarbij we mensen raken, we willen de emoties van mensen raken en we willen dat mensen echt kopen wat we willen. Dus de vraag die dat oproept is, is een goede marketeer met goede tools beter dan een verkoper?

Jodi (41:19)
Dat is een geweldige vraag om mee te eindigen, Dario, en een waar onze luisteraars zeker over na kunnen denken.