Michelle legt uit waarom de toekomst van marketing niet draait om het najagen van kostenefficiëntie, maar om het vergroten van empathie en verbinding. Ze deelt hoe Sitecore zijn organogrammen verandert in agile teams, de verschuiving van gepersonaliseerde naar "permissioned" marketing en waarom nieuwsgierigheid de belangrijkste vaardigheid is voor de moderne marketeer. Ontdek hoe u AI kunt behandelen als een teamgenoot in plaats van een hulpmiddel om een dieper vertrouwen met uw publiek op te bouwen.
De FINITE Podcast wordt gesponsord door Clarity, een full-service digitaal marketing- en communicatiebureau. Door middel van ideeën, invloed en impact stelt Clarity visionaire technologiebedrijven in staat om de wereld ten goede te veranderen.
Jodi: Michelle, dank je dat je met me meedoet aan de FINITE Podcast.
Michelle BB: Oh, dank je wel voor de uitnodiging. Ik ben erg enthousiast over ons gesprek van vandaag.
Jodi: Ik ook. We verdiepen ons in wat jij hebt genoemd - je hebt het een soort "TM'd" genoemd - ontworpenintelligentie, wat klinkt als een heel boeiend onderwerp. Voordat we dat doen, zou ik graag iets meer willen horen over uw carrière; u bent de CMO bij Sitecore. Hoe bent u hier terechtgekomen? Vertel ons iets over uw reis.
Michelle BB: Ik geef u graag een beetje van mijn achtergrond, hoewel ik al langer in de marketing zit dan ik soms wil toegeven! Ik zal het kort houden voor dit gesprek. Wat ik het interessantst vind, is dat ik niet ben begonnen in een glamoureuze strategierol; ik ben begonnen als administratief medewerkster bij een reclamebureau. Dit was in een tijd dat nog niet iedereen een computer had, dus ik besteedde mijn tijd aan het uittypen van creatieve briefings van account executives en creative directors. Hoewel het vervelend was, was het een geweldige manier om het bedrijf van de grond af aan te leren.
Uiteindelijk stapte ik over naar productmarketing bij een technologiebedrijf en werd ik verliefd op de uitdaging om complexe ideeën te vertalen naar iets wat iedereen kon begrijpen. Daarna heb ik voor bedrijven van verschillende grootte gewerkt, van starters tot IBM. Bij IBM leer je wat het betekent om op wereldwijde schaal te werken. Nu bij Sitecore loopt er een rode draad door al deze banen: het snijvlak van technologie en menselijkheid. Ik vind het geweldig om mensen te helpen de belofte van technologie te begrijpen en hoe technologie het leven beter kan maken.
Als ik kijk naar de "geheime saus" van mijn carrière, heb ik het geluk gehad om opmerkelijke vrouwelijke leiders te hebben die in mij investeerden lang voordat ik geloofde dat ik in de ruimte thuishoorde. Het begeleiden van de volgende generatie is een van mijn favoriete bezigheden. Mijn beste "mentorrol" zit op dit moment boven: mijn 22-jarige dochter heeft ervoor gekozen om de marketing in te gaan als content en social media marketeer. Toekijken hoe ze haar stem vindt, is het meest lonende ooit.
Jodi: Dat is zo inspirerend. Ik vind het geweldig dat je mentorschap noemt, vooral voor vrouwen. Geweldige dingen. Ik neem aan dat we het gaan hebben over deze verweven afhankelijkheid tussen tech outputs en de impact op het bedrijfsleven, de mensheid, de samenleving en de wetenschap. Om te beginnen zou ik graag jouw definitie van de term 'Designed Intelligence' horen. Wat betekent dat voor jou en waar komt het vandaan?
Michelle BB: Het raakt de kern van hoe de marketingindustrie aan het veranderen is. AI is niet nieuw - we gebruiken het al tientallen jaren - maar de toegankelijkheid van Generative AI is nieuw. Iedereen kan er nu mee werken; het is gedemocratiseerd. Maar de echte verschuiving is wat ik "gedragssijpeling" noem. Als AI moeiteloos wordt in je persoonlijke leven (reizen plannen, e-mails opstellen), volgt het je onvermijdelijk naar je werk.
Designed Intelligence is de opzettelijke choreografie tussen menselijke creativiteit en AI-capaciteit. Het is niet gewoon een tool toevoegen aan je technische stapel; het is nadenken over je personeelsbestand op een manier waarbij mensen en AI elke dag samenwerken. In dit model bepalen mensen nog steeds de strategie en de normen, maar AI brengt gegevens samen, genereert inhoud en neemt snelle beslissingen. Dan komt er weer een mens aan te pas om te beoordelen op nuance en merkintegriteit. Het is echt een choreografie.
Jodi: Absoluut. Ik heb van gasten gehoord die hun teams zwaar hebben gereorganiseerd voor AI-agents, en van anderen die het alleen gebruiken voor enablement. Wat is jouw kijk op de structuur van organisatorische teams? Hoe zouden CMO's plaats moeten maken voor AI?
Michelle BB: Op macroniveau is het Mens-AI-Mens.
Mensen leiden - wij bepalen het verhaal en de vangrails. AI versnelt dan. Als een concurrent bijvoorbeeld een actie onderneemt, kan AI de briefing opstellen, middelen boven water halen en berichtvariaties genereren voor alle kanalen binnen de grenzen die wij stellen. Daarna keren mensen terug voor de laatste beoordeling.
Uit ons onderzoek blijkt dat 90% van de leiders verwacht de uitvoering van campagnes op deze manier drastisch te kunnen versnellen. Maar het vereist een verschuiving van kanaalsilo's naar een Agile Squad-model. Bij Sitecore evolueren we naar squads waar elke groep een set "AI-teamgenoten" heeft.
Jodi: Werven jullie mensen aan met deze "revisierollen" in gedachten? Is AI een niet-onderhandelbare factor in uw functiebeschrijvingen?
Michelle BB: Ik zal een verklaring afleggen: AI-vaardigheden zijn niet vereist. Wat wel vereist is, is nieuwsgierigheid. Ik kan iemand opleiden om de tools te gebruiken, maar ik kan kritisch denken of probleemoplossing niet opleiden. We moeten AI niet langer behandelen als een bijzaak, maar als een teamgenoot. Je zult nieuwe rollen zien verschijnen: prompt engineers, journey designers en "brand guardians" die ervoor zorgen dat AI-outputs ethisch en on-brand blijven.
Jodi: Je zei ook dat marketing niet alleen gepersonaliseerd moet zijn, maar ook toegestaan. Wat bedoel je daarmee?
Michelle BB: We leven in een "vertrouwensrecessie". Personalisering zegt, "we weten veel over je". Toestemming zegt, "je weet wat we weten, waarom we het weten, en je voelt je er goed bij". In een wereld van synthetische media is authenticiteit de nieuwe valuta. Toegestane marketing beschermt die menselijke stem.
Jodi: Daar ben ik het mee eens. In B2B hebben we de verantwoordelijkheid om hoge vertrouwensniveaus te handhaven vanwege de hoogwaardige deals en grote groepen belanghebbenden die erbij betrokken zijn. Zijn er nog andere statistieken uit uw rapport met betrekking tot vertrouwen?
Michelle BB: We hebben ontdekt dat wanneer merken ontwerpen voor empathie, inclusie en toegankelijkheid, ze hogere conversies en meer vertrouwen zien. Een geweldig voorbeeld is onze klant WellSpan Health. Zij hebben een AI-assistent genaamd Anna die al meer dan een miljoen interacties met patiënten heeft afgehandeld. De tevredenheidsscores zijn 9/10 omdat Anna mensen helpt bij het nemen van emotionele gezondheidsbeslissingen met een beschikbaarheid die een menselijk team niet kan bieden. Dat is Designed Intelligence: mensen ontwerpen de empathische ervaring en AI schaalt het uit.
Jodi: Het is interessant omdat mensen AI meestal niet associëren met empathie, maar omdat AI is gebaseerd op ruwe menselijke ervaring - zoals miljoenen forumdraadjes - kan het die verbinding schalen.
Michelle BB: Precies. AI kan "luisteren" op een schaal die mensen niet kunnen. Het voelt de toon en het sentiment in verschillende kanalen en stelt reacties voor die de behoefte van het moment weerspiegelen. Vervolgens brengen mensen de emotionele intelligentie in om die boodschap vorm te geven.
Jodi: Heeft u voorspellingen voor de komende drie tot vijf jaar?
Michelle BB: Het is bijna onmogelijk om vijf jaar vooruit te kijken omdat het tempo zo dramatisch is. Maar ik denk dat marketing zich zal ontwikkelen van een "campagnemotor" tot een "real-time ervaringsmotor". De grenzen tussen merk, vraag en CX zullen vervagen.
We zullen niet meer handmatig elk middel bouwen; we zullen de hoofdredacteuren of de dirigenten zijn. Wij bepalen het verhaal en de vangrails en AI zorgt voor het volume en de snelheid. Dit is niet optioneel, het is een vereiste.
Jodi: En dat sluit weer aan bij het aannemen van mensen die nieuwsgierig en flexibel zijn.
Michelle BB: 100%. We moeten ons kunnen aanpassen. Laten we de dingen waar mensen goed in zijn -empathie en kritisch denken- menselijk houden en AI laten doen waar het ongelooflijk goed in is.
Jodi: Geweldig. Heel erg bedankt daarvoor, Michelle. We hebben vandaag veel besproken.
Michelle BB: Dat waardeer ik. Heel erg bedankt!