Will Gardiner, onze gast van vandaag, heeft een theorie: De tactieken die vandaag de dag worden gebruikt in succesvolle marketing zijn gebaseerd op de sterke grondbeginselen van old school PR!
Hij heeft de ervaring om het te bewijzen. Will Gardiner is VP Marketing bijVertice, de snelst groeiende scale-up in 2025 in het Verenigd Koninkrijk. Ze groeien snel en dat komt niet alleen door een goed product of een goede positionering.
Will's benadering van marketing is gericht op thought leadership van hoge kwaliteit via alle digitale kanalen. Hij gebruikt creativiteit, data en opkomende kanalen zoals influencer marketing om een immense marketingimpact te bereiken.
Je leert van een marketeer die de code voor groei in 2025 kraakt, met tactische tips voor je eigen strategie.
De FINITE Podcast wordt gesponsord doorClarity, een full-service digitaal marketing- en communicatiebureau. Door middel van ideeën, invloed en impact stelt Clarity visionaire technologiebedrijven in staat de wereld ten goede te veranderen.
Bedankt dat je vandaag met me meedoet aan de finite podcast. Helemaal niet. Het is een absoluut genoegen om je hier te hebben. Ik ben erg enthousiast over ons onderwerp van vandaag. Ik denk dat het heel leuk wordt.
We bekijken hoe PR van de oude stempel echt het fundament is van een moderne marketingstrategie in 2025. Normaal gesproken laat ik je het publiek vertellen over je achtergrond in marketing, maar daar gaan we het de hele aflevering over hebben.
Dus ik dacht, laten we het hebben over je huidige rol. Laten we indruk maken op het publiek met je huidige rol. Laten we zeggen dat we de laatste tijd veel bedrijfsleiders op de eindige podcast hebben gehad.
En ik dacht, laten we eens opschalen. Laten we eens kijken hoe startups en scale-ups zich in 2025 echt inspannen om hypergroei te realiseren.
En ik zocht op snelst groeiende scale ups in het Verenigd Koninkrijk en jouw naam dook op. Waarom vertel je het publiek niet iets over je huidige rol bij Vertice?
Super. Dank je wel. Ja, ik werk nu ongeveer anderhalf jaar bij Vertice. Ik ben in april vorig jaar begonnen als VP marketing.
En ja, het is zeker een schaalvergroting. We gaan echt heel snel. Het is echt spannend. We verkopen software. Software voor uitgavenoptimalisatie aan inkoop- en financiële leiders.
En we lijken echt een niche te hebben gevonden. Dus onze groeisnelheid is fenomenaal. Je hebt helemaal gelijk. We werden opgepikt door de FT en uitgekozen als de snelst groeiende startup in het Verenigd Koninkrijk rond maart, april van dit jaar.
En het lijkt wel verdiend. En het gat tussen ons en veel van de rest van de mensen op de lijst was behoorlijk groot, dus het gaat echt goed, zoals ik al zei, we hebben een niche gevonden, we hadden al heel vroeg een geschikt product op de markt, wat een beetje een versnelling is, en er is gewoon een enorme vraag naar wat we doen, dus het is een hele rit geweest de afgelopen anderhalf jaar.
Geweldig. Ik denk dat je super bescheiden bent. De geschiktheid voor de productmarkt is essentieel, maar al die marketingstrategieën aan de bovenkant stimuleren dat echt.
Dus goed gedaan en gefeliciteerd. Cool. Dus laten we, je kwam naar me toe met dit onderwerp idee. Ik vond het zo spannend en wilde er meteen mee beginnen.
Je zei dat old school tactieken weer helemaal terug zijn. Kun je ons vertellen over je ervaring in PR en hoe je old school PR definieert?
Ja, natuurlijk. Ik heb mijn loopbaan in tweeën geknipt, want mijn eerste 10 jaar of zo werkten bij PR-bureaus, altijd B2B technische PR-bureaus, maar desondanks PR-bureaus.
En bij één bepaald bureau, mijn eerste, begon ik onderaan de ladder en klom ik op tot directeur.
En vanuit dat bureau lanceerden we een spin-off die een van de eerste HubSpot resellers in het land was, wat mijn leeftijd laat zien.
Helaas is HubSpot nu een enorm bedrijf. Maar dat is sindsdien gegroeid en echt van de grond gekomen. We hebben het opgericht als B2B Marketing Lab, maar we hebben de naam veranderd in Hubble Digital.
En dat is nu de grootste HubSpot reseller ter wereld en het gaat heel goed. Daarna ging ik bij een ander PR-bureau werken, CC Group, en daar zette ik de enterprise tech divisie op.
In totaal heb ik zo'n 10 jaar bij deze twee bureaus gewerkt, drie jaar als je Hubble meetelt. En ik heb natuurlijk fantastische nieuwe vaardigheden opgedaan, van het verkopen van PR-contracten en het uitvoeren van PR-campagnes en thought leadership en dat soort dingen.
Um, en toen had ik een beetje een carrièreswitch, um, eigenlijk veroorzaakt door, um, pitchen voor een nieuw stuk business.
Um, en de CEO belde me op en zei, eigenlijk, kunnen we je aannemen? En dat kwam op het juiste moment in mijn carrièremogelijkheden en wat al niet meer.
En dat was mijn eerste stap binnenshuis. Ik ging meteen aan de slag als chief marketing officer. Het was een hele sprong om van account director en divisieleider in een PR-bureau direct door te stromen naar chief marketing officer.
Maar hij gaf me als het ware mijn doorbraak. En dat was een bedrijf dat Caligo heette. En ik dacht dat PR gewoon een onderdeel van mijn activiteiten zou worden.
En, weet je, al die andere stukken zouden er als het ware naast komen te staan. En misschien zou PR na verloop van tijd een stapje terug doen, misschien een stapje voor, wat het ook zou worden.
Wat ik eigenlijk heb gemerkt, vooral de laatste paar jaar, is dat die PR-vaardigheden absoluut cruciaal zijn.
Het is misschien niet per se nodig dat we PR-campagnes uitvoeren, maar de vaardigheden die ik in die eerste 10 jaar heb opgedaan, zijn nog nooit zo relevant geweest als nu.
En ze duiken de hele tijd op. En ik heb het er voortdurend met mijn team over, tot op het punt dat ze nu wrang glimlachen omdat ik het zo vaak heb gezegd, net als in mijn oude PR-tijd.
Dit is wat we vroeger deden. En het is nu bijna een soort running joke geworden. En denk je dat jouw ervaring echt een belangrijk punt van verschil is geweest in je carrière als marketeer?
En heeft het je echt geholpen om te komen waar je nu bent als je deze PR-bril van de oude stempel hebt? Het heeft echt geholpen. Echt, echt geholpen. Dus PR is van nature... en ik ga hier veel marketeers mee van streek maken, want ik ga het hebben over dingen als de bovenkant van de trechter, het midden van de trechter en de onderkant van de trechter, omdat ik daar nog steeds heilig in geloof.
En er zijn genoeg marketeers die denken dat de funnel dood is enzovoort, maar dat is misschien een onderwerp voor een andere podcast, maar naar mijn mening is het niet dood.
Dus om er op terug te komen, PR is inherent top of the funnel. Natuurlijk is dat zo, in de meerderheid. En veel daarvan brengt dingen met zich mee als thought leadership en grote thought leadership-campagnes en het bedenken van ideeën die resoneren met de markt en die je positioneren als sterk, intellectueel, opmerkzaam en van groot belang en snel bewegend en al die andere fantastische bijvoeglijke naamwoorden waar vooral scale-ups als gezien willen worden.
En dit kan een punt van verschil zijn tussen wat we ervaren bij scale-ups versus de ondernemingen waarmee je eerder hebt gesproken.
En veel van die bijvoeglijke naamwoorden zullen misschien niet altijd aanslaan bij die ondernemingen, maar bij ons is het echt belangrijk.
We moeten snel snelheid maken. En het opbouwen van die thought leadership-onderwerpen die onmiddellijk weerklank vinden, is van fundamenteel belang voor startups zoals wij.
Maar het is ook van fundamenteel belang voor een PR-bureau en in het bijzonder voor een bureau, omdat je die concurrerende pitches alleen wint door echt de sterkste ideeën te hebben.
En dat is wat je uiteindelijk koopt als marketingleider wanneer je met deze bureaus praat.
Je moet dus in staat zijn om deze ideeën samen te voegen. Ze moeten gedifferentieerd zijn. Idealiter zou je willen dat ze worden ondersteund door gegevens. In een ideale wereld zouden ze eigenlijk eigen gegevens zijn.
Daar wil je echt gebruik van maken. Ze moeten creatief zijn. Ze moeten... Je moet het verschil weten tussen wat afgezaagd en overgespeeld is en wat echt fris en nieuw is, en waardoor journalisten hun wenkbrauwen optrekken en het zien en zeggen, ja, dat is interessant.
En daarom zijn het ook lezers. En journalisten zijn de beste barometers van wat het publiek echt gaat interesseren omdat ze 300 foto's per dag ontvangen.
En dat is niet per se overdreven. Ze ontvangen al deze pitches. Ze weten wat ze keer op keer hebben gezien, en ze weten wat nieuw en anders is, en dan brengen ze dat naar buiten, en dan tikt het publiek het aan.
Dus die vaardigheid om die thought leadership-stukken samen te voegen, deden we in het verleden om contracten binnen te halen.
Nu doe ik dat om te overleven, echt waar, of misschien wel te floreren in deze demand gen-wereld en snel en onmiddellijk en continu de aandacht te trekken met elke campagne.
We kunnen geen kwartaal vrijmaken met een slechte campagne. We moeten er altijd voor zorgen dat dat soort leiderschap werkt. Het lijkt er dus echt op dat je je concentreert op dit element van pure creativiteit, maar ook op resonantie met de markt, wat je voelt bij journalisten.
Dit vormt misschien een beetje de basis voor uw antwoord op de volgende vraag, maar ik wil u vragen, omdat u zei dat ouderwetse PR-tactieken de afgelopen twee tot drie jaar belangrijker zijn geworden.
Waarom denk je dat dat is? Waarom nu? De manieren waarop al dit thought leadership zich nu manifesteert en een wezenlijke impact heeft op een bedrijf hebben zich nu echt verspreid.
Vroeger, toen ik bij PR-bureaus werkte, was het meer een zaak van thought leadership doen om PR-aandacht te krijgen, om sterke contentmarketingcampagnes te hebben die via e-mail en alle andere kanalen werden verspreid.
En we zouden in principe mensen toevoegen aan de database als gevolg van dit alles. En dan in staat zijn om leads te verzorgen enzovoort. En het is een soort zeer korte lijst.
Nu, het belang van thought leadership resoneert eigenlijk in heel wat verschillende gebieden. Dus. Als je het voorbeeld neemt van LinkedIn en betaalde LinkedIn activiteiten, ja, thought leadership is altijd al een sterke tactiek geweest die werkt in LinkedIn en je advertenties presteren goed, en misschien doe je een lead gen formulier en dat soort dingen om mensen inhoud te laten downloaden of wat dan ook.
Dat is geweldig. Maar nu zijn thought leadership advertenties echt op de voorgrond getreden. Ik zeg dat alsof het een geheel nieuwe tactiek is. Het bestaat natuurlijk al maanden en maanden, maar het begint nu echt aan te slaan en mensen beginnen zich echt te realiseren dat de kosten per lead in een thought leadership-advertentie vaak een stuk lager zijn dan bij een standaardadvertentie.
Dat zien we zeker. Het vinden van leads van ongeveer een derde van de kosten is zeker niet ongewoon. En eigenlijk hebben ze de neiging om een beetje sneller door de pijplijn te gaan en een beetje beter te converteren.
En natuurlijk zijn deze thought leadership-advertenties gebaseerd, vandaar de naam, op thought leadership. En dat thought leadership moet sterk zijn. En het moet kernachtig zijn. Je kunt geen artikel van 800 woorden schrijven en het dan in een LinkedIn post zetten.
Sommige van deze posts zijn vrij lang, maar ze zijn niet zo lang. Dus moet je in staat zijn om alles te consolideren en het te vatten in die eerste twee regels die vaak in een thought leadership advertentie staan, of het te vatten in een enkele afbeelding of iets dergelijks.
Een groot idee, maar breng het dan terug tot de nuances en misschien maar 10 of 15 woorden. Dat is echt krachtig en commercieel gezien steeds krachtiger.
Dus dat is één manier waarop thought leadership nu deze campagnes creëert die ik vroeger deed en die nu een financiële impact hebben.
Maar mensen hebben het ook altijd gehad over de impact op SEO van het hebben van PR-dekking en al deze inkomende links terug naar je website enzovoort van prachtige mediatitels, of dat nu je broadsheets of je vakmedia of wat dan ook zijn.
Mensen hebben het daar altijd over gehad. Maar nu met zero click search zou je kunnen stellen dat het nog belangrijker is omdat de LLM's er zoveel meer op vertrouwen.
Ze geven voorrang aan externe sites. Ze geven voorrang aan dingen zoals Wikipedia, waarvan ik weet dat het iets was waar we ons vroeger op concentreerden.
En toen daalde het duidelijk in termen van een PR-bureau te leveren omdat het gewoon iets werd dat te voor de hand liggend was en de redactie zou het oppikken en zeggen, nee, en wat heb je.
Maar nu is het weer terug. Weet je, ik heb zeer, zeer recent met een heleboel contacten in PR-bureaus gesproken dat ze beginnen te zien dat deze deliverables terug worden gegooid in de contracten die niet je Wikipedia-aanwezigheid willen regelen en wij zullen het voor je beheren enzovoort omdat de LLM's er zo veel op vertrouwen.
Je kunt betogen dat het onevenredig is, maar desalniettemin is het nog steeds een belangrijk onderdeel. Reddit en andere forums, G2 enzovoort, dit zijn allemaal, weet je, PR, ze vallen onder de PR-paraplu en ze beginnen nu zo belangrijk te worden voor LLM's.
En ja, het percentage van het meeste inkomende verkeer naar de meeste websites is vrij klein voor LLM's, maar het groeit en groeit en groeit.
En het wordt een soort hoofdpijn voor veel marketeers die weten dat het nu belangrijk is, maar ze moeten zich nu voorbereiden op de toekomst, voor wanneer het nog belangrijker wordt.
En als ze nu het voorbereidende werk niet doen, raken ze achterop. Als ik met veel van mijn collega's praat, zowel in mijn bedrijf als in veel grotere bedrijven, is het verhaal hetzelfde.
Het is absoluut universeel voor elke marketingleider van, ik weet dat dit een probleem is en ik moet er tijd voor vrijmaken voor mij en mijn team, maar ik weet niet hoe.
En ik denk dat degenen met een PR-achtergrond hier een voorsprong op kunnen hebben. Absoluut. Je hebt helemaal gelijk. LLM's zijn sleepnetvissers. En de enige manier om bij hen op te vallen is door iets unieks te doen.
LLM's zijn gebaseerd op gemiddelden en het vinden van algemene ideeën. Maar als je dat kunt doorbreken met iets interessants dat aanslaat bij een publiek, dan denk ik dat dat steeds belangrijker wordt.
Het klinkt alsof je het brede idee van thought leadership gebruikt en toepast op al deze nieuwe soorten, ik zeg niet graag digitale marketing omdat marketing in feite digitale marketing is, maar zoals deze digitale kanalen en uitwerken hoe je echt de impact van dat thought leadership kunt maximaliseren.
Zou je zeggen dat dat juist is? Ja, absoluut. En ik zeg zeker niet dat de enige marketeers die het gaan maken in de wereld van vandaag diegenen zijn die een PR-achtergrond hebben.
Dat is veel te simplistisch. Natuurlijk is dat zo. Maar degenen die verstand hebben van PR en of je, het is heel gemakkelijk om de woorden PR, thought leadership, misschien contentmarketing te gebruiken en het zal sommige mensen opwinden en misschien ook demand gen.
Je kunt veel van die woorden vaak door elkaar gebruiken in bepaalde scenario's, maar degenen die echt begrijpen hoe je deze stukken op meer plaatsen kunt verspreiden, maken denk ik veel meer kans.
En degenen die heel flexibel kunnen zijn met de manier waarop ze deze thought leadership-ideeën kunnen uitdrukken.
Als je een team hebt waarvan de contentmarketingmensen alleen echt white papers kunnen maken, maar ze maken ze mooi en heel goed en heel intellectueel, dan is dat eigenlijk alles wat ze kunnen doen.
Ze kunnen de e-mailmarketing ervoor versturen en mensen ernaar toe leiden. Dat zal je enig voordeel opleveren, natuurlijk. Maar tenzij je dat kunt omzetten in thought leadership-advertenties, tenzij je dat kunt omzetten in een PR-pitch en wat publiciteit kunt krijgen, tenzij je kunt praten met beïnvloeders, wat nog iets is waar we het hier over moeten hebben, tenzij je dat kunt krijgen via al die andere verschillende kanalen.
En mensen hebben het al God weet hoe lang over het atomiseren van content. Maar mijn argument zou zijn dat het nog nooit zo belangrijk is geweest als nu.
Ik heb me het recht voorbehouden om over 12 maanden terug te komen en te zeggen, oh, nu is het nog belangrijker. En nu is het nog belangrijker omdat het een doorlopend gesprek lijkt te zijn, zeker.
Maar ik heb zeker gemerkt dat het de laatste 18 maanden of zo is dat als ik met mijn team praat en als ik met externe mensen praat, dat ik het nu veel vaker over PR-vaardigheden heb dan pakweg twee, drie jaar geleden.
Dus... Laten we het wat tactischer aanpakken, denk ik. Ik wil weten waar deze ideeën vandaan komen? Je hebt het gehad over het inhoudsteam dat deze intelligente white papers maakt.
Is dat waar je je bron van thought leadership vindt of is het meer gebaseerd op de creativiteit van je PR-team of de marktinzichten en het bewustzijn van je betaalde advertentieteam?
Waar komen deze ideeën vandaan die je moet verspreiden? Het is heel belangrijk dat ze niet uit een van die bronnen komen, want dan zouden we vertrouwen op de echokamer van het bedrijf zelf.
De ideeën die we krijgen, komen van gesprekken met externe partijen. Dus toen ik voor het eerst bij het bedrijf kwam, was een van de eerste dingen die ik wilde doen, en dit is geen raketwetenschap, dit is niet nieuw, dit is niet iets dat alleen ik heb bedacht, maar het eerste wat ik wilde doen was praten met klanten.
Ja, het hielp me om wat quick wins op het bord te krijgen en wat case studies en dat soort dingen die we nodig hadden in bepaalde sectoren.
Dat was geweldig. Maar ik deed het eigenlijk voor het meer lange termijn doel om te beginnen begrijpen wat ons publiek wil en nodig heeft enzovoort.
Want persoonlijk had ik me in mijn carrière nog niet eerder gericht op besluitvormers op het gebied van inkoop. Ondanks dat ik in het verleden voor de hemel weet hoeveel klanten heb gewerkt als PR-bureau en natuurlijk ook in verschillende interne functies, heb ik me eigenlijk nooit zo sterk gericht op inkoop.
Dus ik moest ze heel snel begrijpen, omdat we ook een beetje een verandering doormaken in de overgang van financiën naar inkoop, of in ieder geval proberen een balans te vinden tussen die twee.
We moesten het heel snel begrijpen. Dus ik sprak met veel besluitvormers op het gebied van inkoop, veel besluitvormers op het gebied van financiën, niet alleen een normaal interview voor een casestudy, maar ik sprak met hen over de bredere doelstellingen van de afdeling en dergelijke, gewoon om ze een beetje beter te begrijpen.
Dus dat stuk, plus ook praten met mensen in en rond de industrie, dus dingen als mediacontacten, beïnvloeders, consultants, adviseurs, enzovoort, analisten, praten met zoveel mogelijk van hen en hen vaak dezelfde, maar ook belangrijke, verschillende vragen stellen, gewoon om een beetje een gevoel te krijgen.
En dat is niet iets eenmaligs. Dat is iets dat gewoon constant moet doorgaan. Gisteren nog heb ik geluncht met een marketeer van een ander inkooptechnisch bedrijf, natuurlijk geen directe concurrent en dat soort dingen, maar iemand anders die het leven leeft en praat met besluitvormers op inkoopgebied, gewoon om een idee te krijgen van wat zij doen en laten en om wat oorlogsverhalen te delen.
Het is absoluut continu. En het is eigenlijk heel opmerkelijk hoeveel activiteiten wij als marketeers in ons normale dagelijkse leven doen dat als je net dat stapje verder gaat, je echt belangrijke industriekennis kunt opdoen.
Veel marketeers praten bijvoorbeeld met mediatitels, maar vaak ook met advertorials omdat je een sponsoring of iets dergelijks aan het opzetten bent.
Neem die extra stap en maak kennis met de contactpersonen van de media, de eigenlijke redacteuren. Spreek snel 15 minuten met ze af. Ze zullen tijd voor je vrijmaken omdat je dan kunt beginnen te begrijpen wat het is dat van de 300 pitches die ze elke dag krijgen, welke de 10 zijn die ze echt opvolgen en waarom.
Dus dat is waar we als het ware al onze ideeën uit consolideren, en dan uitzoeken welke we daadwerkelijk kunnen koppelen aan onze commerciële propositie, welke we uit ervaring weten dat ze zullen werken en welke niet, en dan van daaruit verder gaan.
Geweldig. Het gaat er dus echt om dat de hele marketingfunctie, inclusief het leiderschap, super klantgericht is en zich inleeft in de gedachten van hun consumenten en het publiek en dat in de strategie integreert en met die lens leidt.
Dat klinkt logisch. Gaaf. Je had het over beïnvloeders. We hebben het al een hele tijd niet meer over influencers gehad in de show, maar ik herinner me dat ik een heleboel prognoserapporten voor 2025 heb bekeken en in elk rapport stond: influencer marketing in B2B is hier en we moeten het grijpen.
Ik zou graag met u praten over hoe u dat doet, hoe PR, uw ouderwetse PR-tactieken daar deel van uitmaken en waarom invloeden zo belangrijk zijn bij Vertise.
We werken met veel van hen. We zijn niet uniek in inkooptechnologie of zelfs in onze directe markt in het werken met beïnvloeders.
Maar we zijn er goed in geslaagd om een goede, solide relatie op te bouwen met een selecte groep waarvan we kunnen bewijzen dat ze een commerciële impact hebben gehad op het bedrijf.
En ik zou zeggen dat een van de redenen waarom we dat hebben kunnen doen, is omdat we, en het spijt me, ik ga weer op de trom slaan, maar een beetje een PR-bureau-aanpak hanteren omdat de overeenkomsten opmerkelijk zijn.
Een influencer heeft een community. En als de influencer ook maar kort bestaat, weten ze wat goed aanslaat bij hun community en wat niet.
Ze weten welk kanaal goed werkt en wat niet voor welk individueel doel. Veel van deze beïnvloeders werken via LinkedIn met een zeer sterke e-mail nieuwsbrief database.
Ze doen ook webinars, gastoptredens, dat soort dingen. En ze weten welke onderwerpen in welk kanaal het beste werken en welke onderwerpen in geen enkel kanaal werken.
Als je dat toepast op media, is het precies hetzelfde. Als je met journalisten praat over wat hun publiek wil horen, is dat precies hetzelfde soort gesprek.
Dus als we met beïnvloeders praten over een eventuele samenwerking, is dat precies hetzelfde gesprek dat ik voerde met journalisten toen ik nog bij PR-bureaus werkte.
Hoe krijg ik een verhaal in jullie publicaties waar jullie publiek heel veel op zal klikken? Dat zal je klikcijfers ten goede komen. Het betekent dat je in de toekomst een sterker argument hebt voor je adverteerders.
En dat betekent dat ik meer aandacht ga krijgen. Het is een volledig wederzijds partnerschap. We hebben allebei onze eigen doelen, maar we moeten een verhaal en een aanpak bedenken waar we allebei beter van worden.
Het is precies hetzelfde met een influencer. Ze moeten ervoor zorgen dat wat ze uitzenden, wat ze ook uit onze naam uitzenden, in wezen overeenkomt met wat het publiek leert te verwachten van die specifieke influencer, keer op keer.
Het is precies hetzelfde. We werken nu met een paar mensen van wie we weten dat we goed kunnen samenwerken. En we hebben uitgezocht welke kanalen goed zijn, welke invalshoeken goed zijn, of we het moeten hebben over ongelooflijk hoge top of funnel-onderwerpen, of dat we juist moeten proberen met hen samen te werken om mensen in het midden en de bodem van de funnel te krijgen en demo's aan te vragen en dat soort dingen en via welke kanalen en hoe vaak enzovoort.
We hebben dus echt een goede impact gehad op de markt. Ons merk is enorm gegroeid door met hen samen te werken en ook door andere tactieken, maar een groot deel daarvan is te danken aan influencers.
En we zien er ook een pijplijn uit voortkomen. En ik geloof echt dat het komt omdat we het doen alsof het journalisten zijn. Geweldig, dus het gaat er echt om dat je je mediapartners vertrouwt dat ze hun publiek begrijpen en weten wat bij hen aanslaat.
Dat klinkt logisch. En ze niet zomaar wat advertentieteksten voorschotelen en zeggen dat ze dit moeten zeggen. Ik zie dat de hele tijd. Het kan behoorlijk schokkend zijn als een influencer die je echt leuk vindt gewoon een script voorleest, terwijl je weet dat het niet klopt.
Ik ben echter gefascineerd door B2B influencers in het bijzonder. Heb je voorbeelden die je met ons kunt delen van influencers met wie je hebt gewerkt en hoe je met hen hebt samengewerkt?
Ja, er is er een in het bijzonder die echt goed is geweest en eigenlijk een van de eersten was met wie we hebben samengewerkt, een man genaamd Tom Mills, en hij is een procurement influencer.
Hij is eigenlijk een nieuw soort beïnvloeder. Hij is al een tijdje bezig met het creëren van content, maar hij heeft vrij recent de overstap gemaakt naar fulltime.
En hij is ook extreem data-gedreven, wat mij echt helpt omdat ik ook een beetje een data-geek ben. En toen we met hem aan het praten waren, kwam hij niet zomaar langs zoals veel influencers doen.
Hij kwam niet zomaar langs en zei, nou, ik heb een database van deze grootte, ik heb een e-mail die zo vaak de deur uitgaat, en het krijgt dit soort open rate, punt.
Wilt u nu betalen om er wat ruimte in te krijgen? In plaats daarvan kwam hij naar ons en zei, kijk, ik weet dat als ik dit soort inhoud via LinkedIn verstuur, dat ik dan X mate van engagement krijg.
Maar als ik inhoud stuur die er zo uitziet, dan krijg ik twee X. En als ik dat stuk stuur dat maar één X kreeg in LinkedIn, maar ik gooi het eruit via mijn e-mail, dan krijg ik er eigenlijk drie X engagement mee.
Mensen vinden het echt leuk. Dus hij wist echt tot in detail wat waar naartoe moest. En om de uitdrukking te gebruiken die ik eerder gebruikte, hij wist wat zijn publiek was gaan verwachten en kon er vervolgens met ons over praten.
En dan konden wij zeggen, nou, dat is geweldig. En dit zijn de ideeën die we hebben voor onze inhoud en de boodschappen die we willen uitdragen.
En dan konden we samenwerken en ervoor zorgen dat wat we zouden pushen op de juiste plaatsen terecht zou komen.
Want precies zoals je zei, als we de verkeerde soort inhoud via het verkeerde kanaal pushen, zijn we allebei dood.
We zien er belachelijk uit omdat het lijkt op een domme advertentie en hij verliest waarschijnlijk een handvol volgers in het proces in stilte of anders verliest hij ze.
Dus we moesten er zeker van zijn dat alles zou werken. En hij is ook gewoon een fijne vent om mee te werken, wat echt helpt. Hij werkt heel erg mee. En ja, hij doet ook veel verschillende dingen digitaal en anderszins.
En we hebben echt van de samenwerking met hem genoten. Maar het is omdat we deze zeer pragmatische aanpak hebben gekozen om het publiek echt op de eerste plaats te zetten, niet per se ons kopende publiek, maar zijn publiek, zet hen op de eerste plaats en zorg er dan voor dat wat we ook doen ook echt naar ons terugvloeit.
Geweldig. Heel erg bedankt daarvoor, Will. Dat is heel nuttig om te begrijpen hoe je werkt met beïnvloeders. En een belangrijk punt is duidelijk data. Je zei net dat je een data geek bent.
Ik denk dat dat heel interessant is in vergelijking met ouderwetse PR. Ik heb het gevoel dat old school PR niet bekend is, maar mensen zien het als niet zo datagedreven.
En heel moeilijk te volgen en toe te schrijven. Dus hoe werk je daar omheen? Hoe schrijf je je thought leadership toe en zorg je ervoor dat je bredere bedrijf de impact ziet van al deze PR-achtige tactieken?
Dus eigenlijk is het gewoon een kwestie van, dus we gebruiken HubSpot. Natuurlijk doen we dat. Ik heb vele, vele jaren geleden zo nauw met hen samengewerkt. Ik zou eigenlijk geen andere platforms kunnen introduceren.
Maar we taggen al onze interacties. We hebben een zeer gedetailleerd proces van taggen om ervoor te zorgen dat dezelfde inhoudsthema's misschien veel verschillende tags dragen.
We kunnen zien welke onderwerpen goed aanslaan en welke niet. We zetten het kanaal er ook bij. We kunnen de influencer toevoegen en al dat soort dingen.
Het is geen raketwetenschap. Veel mensen doen iets soortgelijks, maar voor ons werkt het echt. En de manier waarop we het analyseren, omdat we dan kunnen zien dat mensen die deze thought leadership advertentie op LinkedIn hebben gebruikt, het over een bepaald onderwerp ging.
Misschien hebben we er influencer content in gebruikt. We hebben misschien een rapport gebruikt of wat dan ook. Dat staat er allemaal in. En als ze dan door de trechter gaan, kunnen we het helemaal terugverwijzen en zeggen, nou, eigenlijk is het de eerste manier waarop we weten dat ze met ons in contact zijn gekomen, ik begrijp heel goed dat er vele, vele andere onzichtbare manieren kunnen zijn waarop ze van tevoren met ons in contact zijn gekomen.
Maar de eerste manier waarop we weten dat ze bij ons betrokken waren, was dit, met dit soort onderwerpen, en dan kunnen we het allemaal samenvoegen en zeggen, juist, dit onderwerp, dit stuk thought leadership, dat allemaal gebaseerd is op misschien een whitepaper of webinar of iets dergelijks, dat we vervolgens op al die verschillende andere manieren hebben geatomiseerd.
Als je het allemaal samenvoegt, dan heeft dat thema, die campagne X opgeleverd. En dan kan je er dieper op ingaan om te zeggen, wel, eigenlijk met die specifieke campagne, dan werkte het echt goed voor LinkedIn of werkte het echt goed voor een bepaalde influencer of voor een bepaalde media samenwerking of wat dan ook.
En dan die lessen meenemen bij de volgende campagne en de volgende campagne. Het is geen raketwetenschap, maar het is genoeg voor ons om te kunnen zeggen, zeker op ons bedrijfsniveau, dat we weten wat werkt.
We weten welke onderwerpen werken en welke kanalen werken. En we beginnen, we zijn nog maar een jong bedrijf, te leren welke combinaties het beste werken en in welke volgorde sommige van die combinaties moeten komen.
En dan zo vaak mogelijk herhalen. En we moeten wel iets goed doen, want we groeien in het tempo waar we het in het begin over hadden.
Dus het lijkt te werken. Maar ik praat met veel van mijn collega's over attributie omdat we dat natuurlijk doen. We zijn marketeers, natuurlijk praten we over attributie.
En ik hoor en zie ongelooflijk geavanceerde attributiemodellen. En ik ben vaak ongelooflijk onder de indruk van dit alles. En dan kijk ik naar ons eigen model en denk ik, oh, misschien is het een beetje simplistisch, maar het werkt wel.
En we lijken keer op keer de juiste beslissing te nemen. Dus misschien is het gewoon de nuance van ons bedrijf, misschien de nuance van onze sector, misschien de nuance van onze bedrijfsgrootte.
Ik weet het niet, maar het werkt goed genoeg voor ons om te kunnen zeggen: laten we het nog een keer proberen, want je wist dat het de vorige keer werkte.
Er is waarschijnlijk iemand die nu luistert en zegt: Ja, maar als je het op mijn manier doet met dit veel geavanceerdere attributiemodel, kan het misschien nog eens 10% beter presteren.
Misschien hebben ze helemaal gelijk. Helemaal gelijk. Maar op dit moment, voor wat we op dit moment doen, werkt het goed. Absoluut. Je moet echt rekening houden met je groeistadium en je MarTech-stapel en hoe geavanceerd je wilt zijn.
En als het werkt, waarom zou je het dan repareren? Er zit nog veel meer wetenschap en verwondering achter waar mijn marketing ops guy ook aan werkt, maar in wezen is en de manier waarop die tags daadwerkelijk verschijnen, natuurlijk zit er nog veel meer gedetailleerde wetenschap achter, maar we hebben maar zoveel tijd in één podcast om het allemaal door te nemen, maar dat alles vertaalt zich dan.
Absoluut. Maar er is een manier om daar naar te luisteren en dat, zoals, je wilt de headlines van gegevens. Je wilt die belangrijke inzichten. Wat is het punt om te gedetailleerd te worden?
Je praat met de C-suite. Je praat met aandeelhouders over de impact. Je probeert ze niet het hof te maken met je wiskunde. Maar ja, ik waardeer het dat je erop wijst dat er veel methode is in de eenvoud.
Dus ja, absoluut. Nou, we gaan eigenlijk over tijd hier, maar ik hou van dit gesprek. Ik heb nog één vraag om het af te ronden. En dat is, we hebben het veel gehad over de overeenkomsten tussen PR en moderne marketing en waarom die twee echt hand in hand zouden moeten gaan en hoe je de vaardigheden van ouderwetse PR kunt gebruiken om een succesvolle marketingstrategie te ontwikkelen.
Dus ik wil weten of er verschillen zijn? Wat zijn de belangrijkste verschillen tussen PR en moderne marketing? Er zijn niet zoveel verschillen. verschillen eigenlijk. En misschien komt dat door mijn eigen persoonlijke ervaring.
Ik kan alleen de marketeer zijn die ik ben op basis van mijn eigen persoonlijke geschiedenis en mijn eigen persoonlijke geschiedenis is 10 jaar in PR.
Dus daar leun ik natuurlijk vaak op. En ja, ik heb daarnaast ook een heleboel andere vaardigheden ontwikkeld, maar er is natuurlijk een basis.
Maar als het gaat om echte verschillen, zijn er natuurlijk bepaalde kanalen waar PR zich niet zo mee bezighoudt of veel invloed op heeft.
En er zijn bepaalde soorten statistieken en metingen en tactieken waar PR natuurlijk van is gescheiden.
Ik denk dat het daar niet zozeer om gaat. Ik denk dat het echt om de mindset gaat. Dus je mindset als PR-persoon is van een bepaald soort. Je werkt bewust samen.
Het is bewust creatief. En als ik zeg samenwerken, bedoel ik trouwens samenwerken met externe belanghebbenden in plaats van een goed, je weet wel, intern lid van het team te zijn.
Het gaat over samenwerken met journalisten en samenwerken met analisten om ervoor te zorgen dat aan beide behoeften tegelijkertijd wordt voldaan.
Maar ja, je moet creatief zijn en ja, je moet snel opvallen en ik denk dat zo vroeg in mijn carrière en zo lang in een agentschapwereld zijn in plaats van een interne pr-wereld betekende dat er geen ruimte was voor fouten.
We waren constant aan het pitchen voor business en we moesten winnen. Dat is het hele punt. En niet alleen omdat ik competitief ben, maar omdat we onze inkomsten enzovoort moesten verhogen en vervolgens nieuwe klanten moesten binnenhalen en nieuwe dingen moesten doen.
Dus je moet inherent kritischer zijn met de ideeën die je samenstelt en meer zelfkritiek hebben op de ideeën die je samenstelt en dus naar voren brengt in de pitch.
En ik denk dat dat me in mijn latere carrière goed van pas is gekomen. En om te herhalen wat ik al eerder zei, ik zeg niet dat de enige marketeers die ooit zullen slagen diegenen zijn met een PR-achtergrond, maar voor mij heeft het zeker gewerkt.
En het aantal keren dat de PR-vaardigheden nu opduiken, heb ik in al mijn jaren inhouse eigenlijk nog nooit zo gezien.
Gaaf. Dus toen we de PR van de oude school terugbrachten tot die fundamentele vaardigheden. Dat is wat je koppelt aan succes in moderne marketing. Daar hou ik van. Een geweldige kijk. En dat was het voor deze aflevering.
Heel erg bedankt, Will, voor je komst. Het was een absoluut genoegen om met je te praten. Insgelijks. Ik heb er echt van genoten.